Marketing

Onbewust beïnvloed in het Rijksmuseum

priming
Still Life with a Lobster by Adriaen van Utrecht, 1644

Wie wil er nu niet aan zo’n tafel zitten? Priming in het Rijksmuseum.

Dit overdadige stilleven met fruit en rode kreeft hangt in het Rijksmuseum. Rijks, het restaurant van het Rijksmuseum, serveert gerechten, gemaakt met Nederlandse ingrediënten, en geïnspireerd op de oude meesterwerken. Kreeft en langoustines bijvoorbeeld. Een elegant voorbeeld van ‘priming’.

Stimulus en Respons

Priming? Ja, ofwel onbewuste beïnvloeding. Het werkt zo: je wordt blootgesteld aan een bepaalde stimulus. In het Rijksmuseum loop je bijvoorbeeld langs het bovenstaande stilleven met die heerlijke kreeft. Deze blootstelling aan de stimulus beïnvloedt vervolgens hoe je reageert op een andere stimulus. Je krijgt trek (nieuwe stimulus), denkt onbewust terug aan dat smakelijke stilleven (oude stimulus) en het Rijks restaurant is plotseling een heel aantrekkelijke optie (respons).   

Positieve associatie

Bij priming gaat het om onbewuste beïnvloeding. Wij denken rationele beslissingen te maken, maar eigenlijk leven wij een groot deel van de dag op de automatische piloot. We worden bestuurd door onze eerdere positieve en negatieve ervaringen. Marketeers willen ons juist die ervaringen bezorgen, die ons op de automatische piloot bepaalde keuzes laten maken. Ze hoeven daarbij niet eens voor de ervaring zelf te zorgen. Een positieve associatie is al genoeg. Zo kan een foto van Italië je doen verlangen naar pasta.

Priming is controversieel

In de wetenschap is priming een vrij controversieel onderzoeksgebied. De meeste sociaal psychologen erkennen dat het bestaat, maar het is bijna onmogelijk om te bepalen welke variabele nu precies welk effect heeft.

Priming experiment

Neem bijvoorbeeld het legendarische experiment van John Bargh in de jaren ’90. Hij liet groepen studenten zinnen maken van vijf woorden. Sommige groepen kregen woorden die je makkelijk associeert met ouderdom, zoals: vergeetachtig, rimpels, Florida. Andere groepen kregen vijf neutrale woorden.

Daarna moesten de studenten naar een andere zaal lopen. Wat bleek? De studenten die zinnen hadden gemaakt in het bejaardenthema liepen langzamer naar de volgende zaal.

Waren ze onbewust geprimed door de woorden? Of was deze groep studenten nog niet helemaal wakker? Dat maakt dit soort onderzoek zo moeilijk. Je kunt niet alle overbodige variabelen uitsluiten.

Sociaal psychologen hebben zich nogal eens laten verleiden tot boude conclusies, omdat vakbladen graag spannende artikelen publiceren. Priming experimenten zijn niet altijd goed te reproduceren door andere wetenschappers. Kahneman (Thinking Fast & Slow) schreef in een open e-mail dat bekende experimenten uit de sociale psychologie niet goed zijn uitgevoerd en moeten worden overgedaan. In dit recente artikel  lees je er meer over.

Verleidingspakket

Rode of groene verpakkingen, de geur van koffie of de geur van lavendel? Misschien is het beter om te stoppen met zoeken naar een geheime formule. Je kunt beter focussen op welk verleidingspakket werkt voor jouw doelgroep. Trouwens, ik denk niet dat mensen stiekem bestookt willen worden met subliminale boodschappen.

Mensen willen wel geïnspireerd raken. Daar kun je voor zorgen door middel van muziek, design en symbolen. Toch geloof ik dat een relevant product, een inspirerende missie en een prettige klantervaring de basis van marketing blijft.